“如果要把一個社區運營好，它一定不是流量驅動的，它一定是口碑驅動的。”

——陳睿

2020-05-03 17:00:55，B站官方賬號上傳了一支名為“bilibili獻給新一代的演講《後浪》”的視頻。視頻的講述者是何冰老師。

我非常喜歡何冰老師在《見字如面》中的演講，尤其是對蔡春豬老師寫給兒子的那封《那天你確診為自閉症》的講述，讓我一個大老爺們都紅了眼睛。

這次何冰老師也非常完美的展現了用他富有感染力的肢体動作和長輩式的語氣進行了四分鐘的演講。

整場佈景極其簡單，只有一塊兒黑幕加幾個白字。

何冰老師完美演繹了一場B站想要向“圈外人”表達的聲音。

01

視頻的主創團隊是業界大佬勝加的馬曉波帶領的。對，就是那個給方太寫下《油煙情書》，給踢不爛立下《用一輩子去完成》的Flag的男人。

（馬曉波先生的留言）

童話大王鄭淵潔說：“人和動物的最大區別，就是人會講故事。”

勝加絕對是本充滿人情味兒的故事會，馬曉波就是那個端著咖啡的寫手。

何冰老師是這次勝加團隊選出的講故事的人。開篇就點明瞭，這是60、70甚至80說給90、00的話，這是兩個代際的人們的交談。

這裡的新一代大概就是B站所定義的“Z世代”。

而整個視頻讓我感觸最深刻的是這句話：“不用活成我們想象中的樣子，我們這一代人的想象力不足以想像你們的未來。”

這句話每每看起來都讓人感同身受，不知道從幾年前開始我已經很難向爹媽解釋一些事情，不是爹媽的思想跟不上潮流，只是因為圈子不一樣，擅長的領域就不同，彼此之間的知識很難有交集，B站破圈的阻礙也在於圈子的“排外性”。

但是正如何冰老師的殷切，前陣子我爹也跟我說了類似的話：“不管你去哪兒，只要你開心就好。”

這是另一個圈子對我的圈子的不瞭解卻滿懷期待。

02

講完了情懷來看看數據，《後浪》由B站官方賬號發佈，截止醬油統計數據時，也就是5月4號02:36，該視頻已經獲得了接近三百萬次播放，官方賬號獲得了5w+粉絲數的增長。

但是單看播放量並不能說明視頻的實際效果，真正誇張的數據在於其點贊率、’彈幕率以及分享率，這裡指標為與百次播放的比率而不是數量。

該視頻取得了非常好的成績，點贊率為93.69%，彈幕率為61.44%，分享率為86.36%。可見用戶參與率、自傳播率之高，這是國內各大視頻網站都不可能取得的數據。

陳睿說的沒錯，B站可能是中國氛圍最好的社區。

這些用戶行為的背後，03 是B站破圈的又一次行動。。

然而在一群觀眾高潮的背後，存在著不一樣的話語。

有人說：“這是一次中年人的自嗨行動”，“這是個打動了中年人的演講”。

有人說：“中年人看了心潮澎湃，95後、00後覺得BGM有點吵”。

中年人的這點確實沒錯，尤其是我看見我大伯的朋友圈掛著這條視頻的時候。不被更年輕的一代所認同，那這就證明瞭這個視頻目的是失敗的嗎？

不妨這樣想想，B站用了一個很巧妙的思路：

B站以中年人的視角審視“Z世代”，以獻給新一代的演講為托詞向中年人展示B站的破圈內核，以圈外人的同理心來將對圈子的認同感擴大。

這本來就是做給中年人或者說B站圈外的人看的視頻。單看我大伯一個根本不知道B站的人，都在朋友圈轉發了《後浪》，它的目的達到了（雖然長輩們轉發是給我們看的）。

B站給圈外的用戶樹立了一個潛意識：新的中年人潮流是理解年輕，B站就是你們跟下一代打好關係的第一步。

但這倒不是說B站想要將中年人也變成自己的目標用戶，而這部分人也勢必無法融入到B站中去，即便融入了也是對B站社區氛圍的挑戰。

B站真正的目的在於像圈外人展示B站所代表的年輕力量，開句玩笑的說：“這個視頻以後，我可以光明正大的說我在B站學習了。”

B站自此以後在中年人的眼裡變成了年輕人的正向代表，而這裡的中年人，不乏半佛老師口中的“資本”。

B站正在被“資本”所看好。

04

陳睿去年說：“三年內，B站市值要達到100億美元。”

2020年4月17日B站收盤價$29，市值100.2億美元。

這是個意料之中的成績。

比起DAU四億的抖音，DAU只有不到四千萬，MAU只有1.3億的B站，似乎被狠狠的甩在了後面。B站破圈的加速也證實了背後用戶增長天花板的限制。

但B站卻仍然被市場看好，這是為什麼？

2019財報顯示，B站2019年總凈營收為人民幣67.779億（約合9.736億美元），較上年同期增長64%。2019年凈虧損為人民幣13.036億（約合1.872億美元），上年同期的凈虧損為人民幣5.650億，凈虧損規模較上一年擴大近130%。MAU達到了1.3億，同比增長40%，DAU達到了3800萬，同比增長41%，B站大會員數6800萬，同比增長50%，並且新用戶第12個月留存率為80%以上。

留存率一般看次日、3日、7日，像B站這樣直接誇張到12個月的確實少見。對比來看可能更加直觀，如抖音、快手這兩個國民短視頻app的七日留存率為81.7%和84.4%。

但用戶社區氛圍極佳的B站，卻在變現上始終畏手畏腳。

05

一直以來B站的收入結構很畸形，甚至被稱為“披著游戲外衣的視頻網站”。直到最新一季的財報，B站才首次宣佈游戲收入下降至50%以下。

（圖中黑色為游戲收入，可以看出B站前些年能撐下來全靠游戲，或者說FGO）

與其他視頻網站依靠靠廣告費、會員費不同，B站營收分為四塊：游戲、廣告、會員與直播、電商四大塊。

這主要是陳睿當年說過的一句話：“B站不加貼片廣告”。

這是當年B站除了番劇外能夠迅速吸引大批用戶的關鍵所在。我當年入站第一反應是為什麼沒有廣告？

當然目前互聯網除了某些to VC的那些拿融資當盈利的公司以外，廣告是最賺錢的變現方式，B站這麼做無異於自砍一臂，甚至直接下半身癱瘓。

這也導致了B站前些年的畸形收入結構。

2019年游戲仍然是B站主要收入來源，但經過一年商業多元化後，比例逐步降低。

過去一年B站游戲收入36億元，占總營收的53.1%，前年這一比例為70.9%。其中2019年四季度游戲收入占比首次低於50%，降至43%。

當然游戲是B站走出的另一條路子，但終究無法避免廣告。要想將流量更大程度地變現，廣告和會員是B站未來。

2019年第四季度，愛奇藝會員服務收入為39億元人民幣(約合5.546億美元)，同比增長21%。全年會員服務營收為144億元人民幣(約合21億美元)，較2018年增長36%。

與業內會員做的最好的幾家之一愛奇藝相比，2019年B站在1.3億月活用戶中，付費率為6.77%，直播和增值服務加起來的收入才僅有5.7億。

但B站的營收成本為55.88億，同比增長71%；運營總支出為26.85億，同比增長69%；銷售和營銷支出為11.985億，同比上漲105%

B站在“用愛發電”。

另一方面，由於陳睿的限制，廣告業務上B站一直非常謹慎。

即使是目前，用戶也只能在首頁瀑布流中刷到廣告。

另外的則是一些“野生廣告”，即up主自己的推廣廣告。

但不得不說，B站的原生廣告生態是國內最良好的。

up主為了“恰飯”，推廣產品可謂花樣百出。各種“猝不及防”的背後，是up主的精心編排。

而首頁瀑布流中的廣告，仍然經過B站商業變現團隊的精雕細琢，使其完美契合在視頻流當中。

至少我就以為是視頻，點開了很多次。將廣告對用戶體驗的影響降至可控範圍內。

雖然這些方式的嘗試較為剋制，但B站確實走出了屬於自己的變現道路。

06

從《後浪》切入，我在我的第一篇文章講B站，原因還是小破站對我的影響太過深刻。

最近小破站的很多行為也讓更多的人認識了它。

“人怕出名豬怕壯”，B站的破圈帶來了很多危機。

我想要在這個時候能推一把這個我看著長大的小破站，也算是讓B站見證我的一個新開始，在這裡記錄下我的一些思考。

謝謝閱讀。

作者：醬油，微信公眾號：一瓶不響的醬油

圖片：BiliOB觀測者，投中網，QuestMobile，B站，前瞻經濟學人

數據來源：BiliOB觀測者，B站財報，愛奇藝財報，2019年抖音數據報告

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