廣告投放要根據不同渠道的特點來進行素材設計，本文作者對信息流、搜索類、品牌類和視頻類這四種廣告的特點展開了分析，並總結了需要註意的重要因素，與大家分享。

01 背景

隨著市場的競爭激烈，各大公司產品迭代迅速，多家競品威脅等各種嚴峻的形勢，公司對渠道投放的投入也越來越多，廣告圖片需求量越來越大，更需要不斷的變化。那麼，我們需要如何去做呢？

02 渠道

首先，需要瞭解我們有哪些渠道，具體是一個怎麼占比，搞清楚重點方向，才能有所發揮。如圖所示，大致可分為5個類別：信息流廣告、搜索類廣告、應用市場、品牌類廣告及視頻類廣告。信息流廣告占比最大，也是我們今天所說的重點。

03 信息流廣告

信息流廣告媒體非常的多，最主要的就是騰訊、今日頭條、百度信息流、UC信息流等等。

信息流廣告-特點

信息流廣告主要有兩大特點。一是量大、二是市場下沉。量大主要是更新速度快、周期短，種類繁多，上百種之多，數量龐大，位置繁多，每周產出大量素材。市場下沉主要是我們用戶群體主要是年齡20-40歲的男性居多，學歷較低（本科以下），多為藍領。

根據以上特點，我們就能做出一些廣告圖。這些圖整體看，實景圖片，文案突出，能夠明確傳遞信息。

這些廣告圖進行投放時，我們就會得到一些數據。隨著資源的增加，目前的工作形式已經不太能滿足我們大批量的投放了，我們現在還有一些商品庫、模板庫，都需要大量的素材來更換。所以，我們現在面臨一些問題，比如量不夠大，更新頻率慢，形式單一等。這些都會影響我們的點擊率。

以上問題應該怎麼去解決呢？讓我們先來分析一張數據較好的素材有哪些部分組成。

從圖上可以看出，一張廣告圖的佈局、圖片、文案、色彩、圖形元素都是影響點擊率的重要因素。

下麵我們展開來分析：

佈局分析——增加量

如圖，我們來看之前做過的一些效果還不錯的圖，總結出一些規律。佈局有經典的幾種，左文右圖/左圖右文/上文下圖/上圖下文，也是我們日常中用的比較多的。我們把背景的四邊形，做成斜角/圓角/弧形等這些變化，對於用戶來說就是新鮮的佈局了。我們可以按照這種方法，得出非常非常多的佈局，這樣就可以增加量，可以解決一些形式單一的問題。

圖片原則

圖片對信息流廣告來說至關重要！對點擊率的影響非常的大。因此我們總結出了三個點：1 貼合度 2 原生態 3場景化。

貼合度：比如搬家，圖片首先就要體現出搬家的車輛，大中小型搬家車肯定不同，有大型廂貨車、普通的麵包車等，其次搬家的箱子，包裝有沒有完整，有沒有做仿剮蹭，仿摔等，最後畫面中搬家工人的服裝有沒有統一，這些細節都能體現出搬家服務的專業暖心，都會影響到用戶的點擊。這就是我們所說的圖片貼合度。

原生態、場景化跟我們用戶群體有關，偏藍領，市場比較下沉，所以圖片的選擇上要符合藍領用戶的消費，不能讓用戶覺得消費不起。所以這三點比較重要，我們一定要做到讓用戶能夠看圖說話。

文案聚焦

首先要求字體不能太花哨，選擇日常識別性非常高的字體即可，目前我們用永久版權方正蘭亭較多。其次在排版上，要突出重點，突出業務是做什麼的，放大利益點，能夠非常直觀明確的傳達信息。最後整體的文字要聚集在一塊，能形成一個文字塊，會比較突出，聚焦。

如圖這個是我們總結出來的一些簡單的文字排版。

配色關鍵

我們目前有兩種配色方式，環境色/互補色。環境色是取圖片環境中的顏色，作為背景的顏色。文字的顏色則根據背景色來決定，背景飽和度高，文字的顏色選擇白色或者淡色。既能保證圖片的色調不花，又能突出文案。互補色則是背景色與圖片中的主要顏色形成互補。如：黃紫、藍橙等，這樣整體來看比較突出，對比強烈，能夠更好的傳遞信息。

適用圖形元素

圖形元素，這個我們用的非常多。幾乎每張圖都會有，從我們數據好的廣告圖裡去提取出一些元素出來。把這些元素稍加變化，放在素材上，可以解決形式單一的問題。

最後，我把我們這些影響的點擊率的重要元素 ，放在一起組合，就可以得出非常多的廣告圖片，這些廣告圖片可以投放到我們的商品庫和模板庫。

以上這種方法，可以使廣告圖片的數量得到非常大的提升，更新的頻率就會變快，就可以加速點擊率的上漲。

04 搜索類廣告

搜索類廣告占比也是比較大的，主要媒體是SEM五大搜索，百度、神馬、搜狗、360、頭條。

搜索類廣告-特點

搜索類廣告兩大特點：一是用戶需求明確，用戶通過關鍵詞主動去搜索，搜索的內容就能夠很好的反應用戶的需求，二是主要競價排名的影響，所以要求素材質量較高。

我們根據以上特點，就能做出一些廣告圖。

如圖是為搜索的櫥窗做的系列廣告圖。櫥窗就是我們點擊搜索以後，會出現一些詞條，詞條會有圖片像一個個窗戶一樣，吸引用戶去點擊，所以這些圖的要求成系列，顏色明快，有設計感。

這些素材進行投放會得出一些數據。（具體數據不便透露）由數據得知，實景圖的效果不如矢量圖的效果好。

因此我們在搜索類廣告中，要多做顏色鮮艷明快，有設計感的，矢量插圖，更能吸引到用戶的點擊。

05 品牌類廣告

品牌類廣告主打情懷。主要是做一些節日的開屏，用來發微信（公眾號、朋友圈） 微博等，一是為了曝光品牌，二是為58APP的一些業務導流，挖掘一些私域流量。

06 視頻類廣告

為了順應市場，加上5G的到來，短視頻廣告，一定是2020年的工作重點。19年我們也做了一些視頻類廣告的投放，主要是偏向大字報類、模板類的視頻。但是數據顯示，我們用戶更青睞實景拍攝的視頻，這也是我們今後工作的重點。

目前占最大比例的信息流廣告，已經能夠實現批量處理，不僅能夠節省人力資源，還能夠產出大批量廣告圖片，加快更新頻率，提高點擊率，增加收益。以上就是我們對各種廣告的日常的一些做法。

作者：何方，武孜，視覺設計師

本文來源於人人都是產品經理合作媒體@58用戶體驗設計中心（微信公眾號@58UXD），作者@何方，武孜

題圖來自Unsplash，基於CC0協議