本文首先會講解包袱和峰值體驗的定義、特征、意義，然後講解我們要如何識別特殊節點，最後講解在節點中我們需要給用戶設計哪些峰值感受以及如何包裝。
俗話說“不會抖包袱的產品經理不是好運營”，作為一名喜愛相聲藝術同時又喜愛探索的產品經理，在觀看和揣摩許多相聲作品後，發現相聲的包袱和峰值體驗設計有著緊密的聯繫，相聲設計“包袱”的套路和產品設計“峰值體驗”的套路是一樣的，遂執筆分析一番。
本文首先會講解包袱和峰值體驗的定義、特征、意義，然後講解我們要如何識別特殊節點，最後講解在節點中我們需要給用戶設計哪些峰值感受以及如何包裝。
1. 包袱和峰值體驗
1.1 包袱的定義及特征
包袱，是相聲里的專業術語，指的是在相聲表演中引人發笑的藝術語言。
包袱的運用過程包括“系包袱”和“抖包袱”兩個步驟。包袱應從相聲中一些引人發笑的喜劇因素中產生，它必須真實地反映生活，運用精練、概括的語言，巧妙安排的結構和前後呼應的情節等各種手段，產生藝術上的效果。由包袱引發的笑應該是有意味的笑，笑者應該在包袱中有所啟發、有所感悟，而不只是哈哈一笑。
1.2 峰值體驗的定義及特征
峰值體驗，是指在產品使用中讓用戶感受到難忘且意義重大的短暫節點。
峰值體驗的設計需要我們劃定一段流程區域，在這段流程區域中識別值得投入時間和精力的特殊時刻節點，並加以刻意的凸顯和巧妙的流程交互安排，產生體驗上的良好效果。由峰值體驗引發的良好的感受包括欣喜、認知、榮耀、連接，這些感受都是來自於對用戶內心需求的激發。
1.3 意義（為什麼要設計包袱和峰值體驗）
根據筆者不完全統計，平均在一本相聲里會有6個包袱（現掛不計），我們在觀看後能夠回憶起的基本也是這幾個包袱橋段。可見一本相聲的好壞，往往依賴於包袱響沒響。同樣的，我們在評價自己的體驗時，並不會取每分鐘感受的平均值，而是容易記起意義重大的時刻：高峰、低谷、轉折。可見一款產品或服務的好壞，也是往往取決於某些特殊節點的感受。這是“峰終定律”導致的結果。
根據“峰終定律”，我們在回憶一段體驗時，會忽略這一過程中發生的絕大多數事情，而只關註幾個特殊的時刻——最好或最壞的時刻以及結尾時刻。
所以，營造細緻的峰值節點，讓節目和產品給觀眾和用戶留下好的印象，滿足甚至超出觀眾和用戶的預期，讓觀眾和用戶持續的關註、使用、活躍，這就是包袱和峰值體驗的意義所在。在如今功能或需求嚴重同質化的產品競爭中，體驗將上升到決定產品生死的層面。
體驗時代早已到來。
TIPS：因為有“峰終定律”的作用，所以我們需要刻意包裝某些特殊的時刻節點，併在該節點中設計良好的產品體驗和感受，從而人為的打造出良性的峰值時刻，給用戶留下深刻印象，在產品競爭中脫穎而出。
2. 如何識別特殊節點
在峰值體驗的定義和特征中，我們講到峰值體驗的設計需要劃定一段流程區域，在這段流程區域中識別值得投入時間和精力的特殊時刻節點。
那麼我們該如何快速識別這個特殊節點呢？
2.1 劃定流程區域
流程區域，是指業務活動中的某段具體流程的起點至終點的範圍。我們在這個環節要做的事情就是選定起點和終點。
在相聲里，需要鋪墊開頭、順勢入活、重點使活、點題切底等一系列“起承轉合”，每個包袱都是在一段完整的“起承轉合”中，這個“起承轉合”就是一段流程區域，包袱需要在這個區域中才能響。多個“起承轉合”就組成了一本相聲。
同樣在產品設計中，我們可以拆分出許多細分的場景和流程，大到完整的業務流程，小到具體一個操作的原子流程，這些都可以作為流程區域進行設計。
在識別特殊節點前，我們必須先選定流程區域。因為流程區域的差異（長度或位置），將導致特殊節點也會隨之出現差異。
流程區域的長度，是指該流程區域所占據的業務活動線上的範圍（圖1）。
流程區域的位置，是指該流程區域所處在整個業務活動線上的位置（圖1）。例如我們在使用某個閱讀類產品的活動中，“在書城瀏覽書籍列表”是一個流程區域，“閱讀具體的一本書籍內容”也是一個流程區域，這兩個流程區域在整個閱讀類產品使用活動線上的位置是不同的。
圖1
通過上圖可以直觀的看出，流程區域的長度或位置存在差異，特殊節點顯然需要針對性的設計。
當然還有更高階的玩法，即父流程區域中包含子流程區域，子流程區域的包袱在該子流程區域中可以響，在父流程區域中也可以響，這種雙響包袱會帶來更強烈的感受。
TIPS：對流程區域的選擇，可以根據“優勢放大鏡”原則來進行選取，即你認為需要讓用戶感知到產品或服務在哪個方面比其他競品優秀，那就以這個方面的業務活動來設計流程區域。切忌不要被面面俱到所拖累，產品的建設總是要有側重和取捨。
2.2 識別特殊節點
一般來說，有三種非常自然會得到重視且值得被凸顯的特殊時刻節點：轉變節點、里程碑節點、低谷節點。
- 轉變，是指從一種形式、狀態、特點、身份變為另一種形式、狀態、特點、身份。
- 里程碑，是指某種重大標誌性事件，或發生某種特定意義的典型事件，或具有開創性意義的重大事件。相信大家應該能感覺到轉變和里程碑之間的關係，通常我們將“轉變節點”放入到一個更長的流程區域中，這個“轉變節點”便會成為這個流程區域中的一個“里程碑節點”。
- 低谷，是指發展過程中的一個低點，比喻事物發展過程中最不順利、不景氣的時期。
TIPS：轉變需要凸顯，里程碑需要紀念，低谷需要填平。
這裡提到的三個特殊節點是比較自然會受到用戶重視的節點，在這些節點中設計峰值體驗會更加容易和自然，因為是順勢而為。我們在節點的識別和選取時可不局限於這三個節點，理論上在流程區域中的任何一個節點中都可以設計峰值體驗，只是相比起上述的三個節點而言會相對困難一些，很考驗功力。
3. 需要設計哪些感受
我們已經知道“特殊節點”的識別方法，那麼在這些節點中，該給用戶營造哪些感受呢？
3.1 欣喜感
欣喜感，是指超越平日之上的感受，它不僅能帶來被一位朋友的笑話逗樂而產生的稍縱即逝的快樂，也能帶來讓人記憶深刻的喜悅。
這是最基礎的體驗感受，是所有出現體驗峰值時都會存在的感受。相聲的包袱和產品的峰值體驗設計，最基礎或者說最起碼要給到用戶愉悅快樂的欣喜感。
該如何在特殊節點中設計欣喜感呢？
1）提升感官享受，從視覺、聽覺、感覺等各方面的感官出發，讓用戶感受到非比尋常。
最典型的提升感官享受的方法，就是建立儀式場景。比如相聲演員身著大褂、手持摺扇，正式節目開始前必需先“上臺鞠躬”，這就是在建立一種儀式場景。再比如相聲演員在秀“學”活兒時，會根據要學的內容，當場在臺上讓觀眾看著自己扮相，這也是在建立一種儀式場景。同樣的在我們生活中對於結婚這個事件，有人打趣說結婚不就是領個證蓋個章，可是我們為了凸顯結婚這個事件的非凡意義，往往都會建立儀式場景，例如在領證前安排男女雙方宣讀誓言並由親朋好友見證，然後再舉辦一場充滿鮮花美食的婚禮。
2）增加刺激性，增加一些可以提升效率的壓力。
增加刺激性，我們經常會使用競賽、拋頭露面的表演、設置截止日期這些方法。有一首歌唱的好：”曾經在幽幽暗暗反反覆復中追問，才知道平平淡淡從從容容才是真。“我們的生活確實有極大一部分時間都是平平淡淡的。增加一點急迫、一點壓力，不但能提升效率，還能給我們以興奮和愉悅。
3）打破腳本，顛覆用戶對一種體驗會如何展開的預期。
同樣的業務活動，在流程和體驗上大體都是一樣的，以至於我們在參與同樣的業務活動前，就能夠預期到流程和體驗要如何展開，因為我們已經熟悉了業務活動的慣例腳本。
既然存在腳本，那麼在打破腳本前，我們就必須先理解腳本，理解這個場景下的用戶預期。比如我們去咖啡店買咖啡，在這個場景下的腳本就是“用戶點餐然後付錢，門店製作咖啡，用戶自提拿走”。
理解了腳本，我們就可以對症下藥的打破腳本。還是上述買咖啡的例子，我們是否可以隨機的使一些用戶下單後不用付錢，即給這些隨機的幸運兒免費品嘗咖啡？亦或是提供上門送餐服務，不需要用戶親自跑一趟？
其實相聲里的“現掛”，也是一種打破腳本的操作。這也能理解為什麼相聲愛好者們即使對每一本傳統相聲都爛熟於心，但是依舊熱衷於去現場聽同樣內容的相聲。當然這個現象還和後面要講的認知感、榮耀感、連接感都有很強的聯繫。
這裡需要註意的是，我們打破腳本的操作一定是隨機的、積極的、新鮮的，因為這些操作一旦被常規化，它們給用戶帶來的邊際效用是指數型遞減的，這會導致這些操作將很快的與舊腳本操作融合，形成業務活動的新腳本，而不再能持續的給用戶帶來峰值體驗。
所以打破腳本，我們需要加入隨機性因素、增加積極變量、營造新鮮感。
TIPS：通過以上三種方式設計欣喜感，要註意提防合理性對靈感的磨滅，否則峰值就有被銼平的風險。
根據微觀經濟學的基本規律，邊際效用是遞減的，打破腳本操作給用戶帶來的峰值體驗效用也是會逐步減少，這意味著打破腳本操作的最終命運就是與舊腳本操作融合形成業務活動的新腳本，我們上面提到的隨機、積極、新鮮，只能是減緩效用的遞減速率，或者說減緩新腳本的形成速率。
3.2 認知感
認知感，是指在我們產生認識、感悟時獲得的感受。它重新改寫我們對於自己或對於這個世界的認識，在短短幾秒或幾分鐘內，我們便有可能得到影響我們生活的領悟。
該如何在特殊節點中設計認知感呢？
1）引導用戶自己發現答案
在郭德綱和於謙的一場相聲中，郭德綱說於謙是某飯館的“形象大便”
於謙回應：“這叫什麼話，什麼叫形象大便啊！惡不噁心啊！”
郭德綱就問臺下觀眾：“那應該是？”
觀眾齊刷刷的答：“形象大使！”
郭德綱又接了一句：“有什麼區別嗎？”
這一句直接把包袱推向高潮，臺下瞬間爆發出轟鳴的笑聲。
我們來分析一下這個有味道的包袱的設計。首先，郭德綱拋出“形象大便”這個概念，於謙回應“惡不噁心”，讓觀眾準確理解到這裡說的就是那個“大便”。然後，引導觀眾說出“形象大使”這個正確詞語。此時應該有小部分觀眾已經get到這個諧音梗了，但大部分觀眾還沒能被激活。於是，郭德綱再補一句“有區別嗎”，引導觀眾思考“便”和“使”的區別，從而發現“使”和“shi”的諧音梗。相比起直接給答案，讓用戶自己發現答案會來的更深刻。
從上述例子我們可以提煉出來一些套路，首先我們需要明確想要跟用戶分享的答案是什麼，然後圍繞答案針對性的設計問題，讓用戶在解答問題的時候逐步發現我們最初計劃分享的答案。
2）幫助用戶突破自我認知
幫助用戶突破自我認知的經典方式之一是測評，測評是通過專業的題目組織，用戶根據自身情況給出答案，產品方再經過專業的分析給出對用戶的評價，從而讓用戶認知自我。例如理財產品中經常會讓用戶做風險偏好測評，而且這個測評是有時效性的，即每隔一段時間用戶就要重新做一次測評。這種認知是偏主觀的。
還有一個經典方式就是用戶沉澱數據的反饋，例如某寶的年度賬單（我一年居然能花這麼多錢）、iPhone的屏幕使用時長報告等。用戶其實對自己的興趣愛好、風險偏向、收支情況、行為習慣等等個人數據並沒有很細緻的認知，或者說只是“質”的認知，而大數據的沉澱讓用戶可以更精準的瞭解自我認知自我，達到“量”的認知。這種認知是偏客觀的。
3.3 榮耀感
榮耀感，是指我們的堅持或信仰得到實現或付出的貢獻得到認可時所獲得的感受，包括展示勇氣、獲得認可、戰勝挑戰等，它能夠記錄下我們最輝煌的狀態。
該如何在特殊節點中設計榮耀感呢？
1）給予認可
在相聲表演中，臺上的演員經常會根據臺下觀眾的現場喊話來“現掛”一段，這就是一種對觀眾的認可。
對於認可機制的設計，我們需要經過以下三個步驟——
- 瞭解用戶活躍的目的；
- 拆分用戶為了達到目的需要進行的活動；
- 設計在用戶完成這些活動後，我們應該給予怎樣的回饋以示認可。
例如知識分享類產品的認可機制——
- 用戶在這類產品中活躍的目的是希望給自己製造一定的知名度和影響力，當然這裡還有更深層次的目的，就是對個人價值實現的追求；
- 用戶為了達到目的，需要在產品中發佈文章、分享感想、回答問題、評論等；
- 對於發佈文章這個活動，給予認可的回饋便是點贊、閱讀量排名、專欄收錄、首頁推薦、線下出版等。
這裡需要強調的是，認可必須是基於用戶歷史行為而給出的。
2）設置里程碑
里程碑的本質是“階段性目標”，或是“子目標”。在用戶的一段業務活動中，完成活動是終極目標，而在完成活動的過程中，我們可以給用戶設置一些階段性目標或子目標，即是里程碑。
例如某閱讀類產品，在用戶閱讀到書本某個章節時，會出現提示：“你已經閱讀了全書的20%，讀完全書預計還需2小時20分鐘，貴在堅持，加油噢！”再例如某健身產品，在用戶鍛煉的過程中，會不斷提示用戶已經完成了多少個動作，還有多少個動作要堅持。
里程碑的設立讓用戶體驗到自己的成就，使得用戶繼續保持活動的積極性，從而幫助用戶達成終極目標。其實，用戶目標的達成，也意味著產品目標的達成，這是用戶和產品雙贏的良性狀態。
3.4 連接感
連接感，是指我們與他人產生溝通、社交、共鳴時的感受，它因我們與他人的分享而更加意義非凡。社交是人類的天性，從嬰兒時代開始我們就一直保持著與社會的連接。
該如何在特殊節點中設計連接感呢？
1）建立互動
在相聲表演中，演員與觀眾互動而產生的經典包袱數不勝數。
在產品中典型的互動方式就是分享、評論。
2）製造共情
共情的意思是感情代入，指的是我們與另一個人的感情或感受相互連通。一般來說，要達到共情，需要有三個心理過程同時起作用：心智解讀、情感共鳴、移情動機激發。
- “心智解讀”是指我們通過觀察他人的行為表現，推斷他人正在經歷某種感受或思想的心理過程。
- “情感共鳴”是指我們產生與他人相同的感情或感受的心理過程。這裡需要註意的是，情感共鳴並不總是會導致親社會的移情反應，例如在社會學的研究中發現，當我們看到他人處於痛苦中並產生情感共鳴時，有時我們會採取迴避行為，而不是幫助他人的行為，因為此時我們關註的是如何減輕自己的痛苦。
- “移情”是指我們把感情和感受完全關註在他人或集體上的心理過程。製造共情的最後一步，就是要把用戶的移情動機激發出來。
在製造共情時，我們還可以使用社會物理學中的“想法流”這一工具。人與人之間的想法是會相互碰撞相互借鑒的，想法在相互影響中順著社交網絡擴散，這就是想法流。同樣的，人的感情或感受也是會相互影響併在網絡中擴散。
相聲里之所以要培養觀眾發出“吁”聲的習慣，就是因為要通過“吁”聲製造共情。
後記
1）所謂峰值體驗，必須要有平地的襯托，峰值才能得以凸顯。
2）流程區域，一定要有用戶走進去了才有意義。為了吸引用戶進入，我們可以使用打破腳本的方法。即我們可以在上一個流程區域中打破腳本，讓用戶跨過門檻或障礙，進入到下一個新的精心設計的流程區域里。
3）對峰值體驗感興趣的同學，推薦閱讀書目《行為設計學：打造峰值體驗》，同時在平時的生活和工作中可以多關註細節，培養自己發現“特殊節點”的能力和感覺。當把這種能力轉化成你的“第一性原理”思維，你會發現生活處處有驚喜。
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