當電商平臺做好營銷環節中的內容後，我們接下來就要對會員進行互動和營銷。本文會和大家分享如何通過會員權益去聯動多方貨源，進行銷售轉換，以及通過社交電商組隊的拼購方式，吸引更多消費者參與購買。

一、會員營銷

我們拿最典型的天貓和京東兩個不同的電商平臺來看一下他們怎麼進行會員運營的：

天貓：

首先看下左邊天貓的部分，天貓主要是通過購物者權益，類似於天貓388個品牌專享95折，天貓超市95折，天貓國際95折，數碼家電300元購物券和專享爆款超低價的不同權益來吸引消費者。

同時可以在餓了麽、優酷等多種平臺進行多方會員的打通，這種體驗本身就非常能夠彙集流量和資源，讓所有的事情都發生在阿裡系。

這樣一個大的生態系統其實看起來還是很可怕的，你會發現原來阿裡無處不在，隨時都會把我們的生活包圍，我們也會隨時需要他們的支持。

京東：

京東的話其實就會在購物者體驗，比較偏向於在京東自有APP裡面的一個購物體驗。例如購物返券，購物返京豆，品類營銷全品類100元一個月，或者服飾9折，以及快遞體驗360元一年，運費禮券免費送貨上門。

這裡來講一下京東和阿裡的區別：

對於阿裡，會想到天貓下麵會有天貓旗艦店，天貓超市，天貓國際等不同的平臺，但是京東目前來講主要核心還是京東自營，所以說它們在維度的多樣性上是有區別的。

除此之外，京東在多方會員的部分也只有愛奇藝，雖說它整個活動豐富度和消費體驗還不夠完整，但這也是劉強東或許會繼續推動京東完善的部分。

我們一直說天貓更像是一個數據公司，所以它需要把各方的數據打通，進行一個數據的對接和匹配。京東更像是個經銷商公司，他更在意的是物流和銷售體驗，所以說它們兩方的玩法其實也會不一樣，那麼細分的消費者也就不一樣。

不過目前來講，整個電商流量雖然處於下滑階段，但是整個流量池依舊非常的大，所以說不論是雙11還是618，消費者的關註度也一樣是存在的。只不過他們如何通過會員數據進行二次觸達，就顯得非常的重要。

即提升消費者的忠誠度，在單次流量以及流量基數不變的情況下，我們需要去提高他的購買頻次才能把整個流量池進行繼續的擴大，這個也是電商慢慢地和線下達成統一的方向和趨勢。

在尋找到會員並且給到會員一些福利之後，我們會通過搭建會員體系去增加品牌和購物者的感情鏈接，提升用戶的粘性與品牌忠誠度。

例如大家可以從上圖看到天貓會場，力推品牌會員，也是給到會員更多福利，讓他們可以固定在天貓進行購買，這個就是所謂的用戶粘性。

其次我們也會通過無門檻的福利來吸引新的會員，例如像抽獎會員禮包券的形式來讓消費者能夠對我們產生興趣。

當新的會員進來之後，通過獎勵積分的形式鼓勵會員進行消費，例如積分兌換商品免費試用的方式讓會員活躍起來。

最後我們還會有激發互動的方式，例如每次每日簽到或者邀請好友入會的不同形式來進行更好的傳播和擴張。

說到會員部分，其實大部分品牌的玩法都是比較固定的，套路也相對固定，當產品質量和產品包裝夠吸引人的時候，才能真正的讓消費者和這個品牌產生關聯，而不只是單純地因為辦了一張卡而產生的關聯。

二、拼購

最後一個和大家分享的是拼購，就像剛纔在會員中講到的，我們會希望會員可以以這樣一個形式傳播給更多的朋友，邀請好友入會。邀請這個行為本身就是所謂的拼購，社交電商組戰隊的形式比低價還要更優惠，這樣也會吸引到消費者的購買和參與。

1. 蘋果

蘋果目前已經成為各電商平臺搶奪的重點，他們會利用社交購物的沉澱關係來進行病毒傳播——大家非常清楚的拼多多一貫的做法。通過這樣一個拼購的形式，來獲取消費者。尤其是在大的活動檔期，在低價形式之下，不管是任何品類任何曝光方式，都會希望通過拼購的形式來提升整個客單價。

2. 阿裡巴巴

阿裡戰隊還會有集贊的活動來佈局整個社交購物，阿裡系組隊能量點贊游戲中點贊越多的，會獲得越多的能量，紅包數額也就越大。他們通過這樣的活動就可以進行社交分享裂變。

借助像雙11這樣的大型活動檔期，為阿裡用戶拼團認知做好了鋪墊，並且通過集贊活動讓用戶和案例產生沉澱關係鏈條。

什麼叫作沉澱關係呢？

是你未來刷到的界面都會因為你的數據而進行千人千面的曝光。最後阿裡會比較傾向於用戶主動去分享，所以說他們也可以跨圈層進行營銷，這個是阿裡作為電商比較前瞻性的部分。

當拼購成為各大電商平臺搶占重點的時候，社交電商的雛形已經大概可以看見了，包括理智的拼購而不是單純為了消費降級。

3. 京東

從去年開始，京東也首次通過拼購進行招新，億級流量進行活動的轉換，再轉換成海量的訂單。

這個形式也是在打造低價不一致的概念，提升分享率，並且會設置單獨的活動時間10月25日拼購玩法狂歡日為小程序引流。

4. 蘇寧

除了京東以外，蘇寧也推出了品牌日，延續生鮮策略。主打正品購的蘇寧國際和自營都參加了，並且深入原產地直採直銷生鮮商品，通過拼購品牌日大牌同款更低價的概念，特定設立了11月8日作為超級拼購日，和京東時間點錯開進行平臺引流。

5. 網易

還有網易推出的一起拼策略，一元起低價策略來招新，或者5人成團僅限新用戶參與。通過包郵30天退換形式，嚴選保證，讓拼購不再只是低價策略，而是更好的消費互動參與體驗。

6. 淘寶

淘寶上線了“小黑裙”作為社交拼團的屬性，在雙11前夕主打“女生間購物社交”聯合雙11購物清單活動，隨機發放全額回血大禮包，刺激消費者的購買欲望。

互聯網最大的好處就在於他們可以去創造一些流量極其不同的品牌。如果是品牌單一去做一些活動的話，那麼勢必顯得會比較弱。而這樣的一個方式就會發現，互聯網為什麼是大家所認為的趨勢，也是因為它比較順應行業的發展和變化，能夠去創造一些不一樣的東西，和消費者有真正更強的互動性。

當然除了互聯網本身去創造，活動以外也會結合零售商一起去進行活動宣傳，例如像圖片左邊可以看到的京東拼購和沃爾瑪官方進行聯合合作。還有，零售商也會和品牌方合作，直接拿到最低的供價貨源，以及拼多多和百事食品官方入駐。當越來越多的品牌官方企業入駐拼購平臺時，價格優勢會更加的明顯。

通過內容營銷的玩法給到消費者更多更好的體驗，再到通過會員體系來留存消費者，這樣的閉環就是目前行業的趨勢和關註點。希望能帶給大家更多的啟發和收穫。

作者：Vivian薇薇安，美國頂級名校 MBA畢業，近10年工作經驗，目前在聯合利華負責新零售業務，包括品牌推廣、新媒體運營、全域營銷活動等。曾任電商客戶團隊經理，負責團隊管理、客戶談判、渠道管理等。此前為快消行業綜合管理培訓生，在市場部、客戶發展部、財務部等部門接受專業系統性的培訓和輪崗。

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