"市場營銷的利器:用“重覆”做好整合營銷"

重覆的元素刺激有益於品牌與消費者之間形成一對一的關聯,創造品牌獨有的符號,幫助品牌做好整合營銷。

重覆,作為市場營銷中的利器,正如其“重覆”之名一般,一次又一次地發揮著其巨大作用。如何讓枯燥變有趣,平淡變鋒利,毫無意義變影響深遠?

廣告公司的同行,為了證明自己的實力,更是不遺餘力地改變之前公司為品牌所做的建設,品牌不斷被賦予新的面貌,但一個品牌要真正成為消費者心智中的品牌,在消費者心智中產生烙印,恰恰需要建立在“重覆”的行為之上。

在核心競爭力打造的過程中,“重覆”這個過程顯得最不起眼,一塊塊砌磚的過程不僅乏味,而且累人,但這是把圖紙上的華麗效果圖變為真實存在的唯一途徑。在空地里今天丟塊磚,明天找堆石頭,後天扛塊大理石、花崗岩,或者根本就拿了一張小學生的隨手塗鴉做設計圖樣,即使你持續這種勞動十年,充其量也只是行為藝術而已。

為什麼要重覆?

這裡舉市場營銷中一個很小的組成部分:廣告語。如果能將條件反射的這種人體心理特性糅合進廣告語的創作之中,加之傳播上的重覆刺激,有時就可以達到良好的營銷效果。

以前日本有一家餅干企業,TVc的廣告語很簡單:“8點以後吃餅干哦。”這句話聽起來平淡無奇,但經過一段時間的重覆傳播之後,在某種層面上,確實達到了一定奇特的效果,一過晚上8點,人們就會情不自禁地甚至有些莫名地拿起餅干,就是因為在持續刺激之下,8點這個特定的時間段,和“吃餅干”這個本來無聯繫的行為進行了有效的關聯。對於這種持續不斷的刺激,理論上我們需要在傳播層面達到這樣一種遞進的效果:

  • 第一次會引起消費者對產品的知覺
  • 第二次會引起消費者與產品之間的某種聯繫
  • 第三次則會提醒消費者有關該產品的益處

簡而言之,我們必須確保目標消費者能夠受到足夠多的刺激,以足夠多的重覆刺激去與消費者形成足夠強的關聯,從而使這種刺激黏住消費者。這種刺激一旦形成,重覆的元素會自然而然地形成品牌的資產,甚至是獨占的資產。也就形成了消費者與品牌之間一對一的關聯。

打個比方,現在你再看到“i”這個單詞會想到什麼?一個英文字母,還是“我”的英文含義,但事實是,在現在的生活情景中,假使你再看到這個詞,第一個反應可能是,啊?蘋果又出新產品了?iPod、iTouch、iPhone、iTV、iPad,字母不再是字母,而慢慢成為蘋果品牌資產中獨占的一部分。

誠然,蘋果的成功是基於一系列的因素,比如蘋果本身強大的產品力以及喬布斯本身的傳奇經歷等,但是假如沒有“i”這個小小字母的一再重覆,最後形成消費者的條件反射刺激,蘋果在產品層面的光芒必定也會遜色不少。

如何重覆?

簡單地說,就是兩個字:“堅持”。複雜點說,就是四個字:“不斷堅持”。最簡單也最困難,只要是正確的策略,不斷的重覆積累必定有一天會反射出價值。當相同的行為積聚到了一定量,重覆的內容其本身資產最終也會反哺到品牌本身,和重覆的過程一起,三者完全黏合成了一個有機的整體。

第一,創造品牌名的符號

品牌名稱並不是隨便給產品的一個代號,而是產品、企業的內在組成部分,甚至要涵蓋企業的理念。所以給品牌命名就是使它符號化,以便傳播、記憶、溝通。比如“真功夫”快餐連鎖,真功夫代表了產品的品質,即真功夫企業所在粵菜“蒸”的原汁原味,還代表了一個時代的熱點,甚至一個民族的精神,也將李小龍的形象與名字“真功夫”天衣無縫地結合在一起,既便於記憶,又含義深刻,所以被消費者廣泛認同。

第二,廣告語符號

目前市場上很多廣告語都是從產品層次上尋找一個營銷賣點,就是常說的USP(獨特的銷售賣點),其實這隻是一方面,廣告語符號化可以從很多層面來發散,來尋找,如從精神層面、道具、動作、社會熱點等,就像柒牌的“男人就應該對自己狠一點”這個廣告語,其實已經脫離了產品賣點的範疇。

第三,代言人符號

代言人代表了一個時代的亮點,一種個性,一個群體的精神領袖,所以充分利用代言人的價值,融入品牌的理念,可以較輕鬆地建立一種品牌符號。代言人可以是明星,也可以是普通人,甚至是動物,NIKE請喬丹作為品牌代言人,成為NIKE飛躍的關鍵。

第四,社會公共資源也可以成為符號

因為資源最為大家所熟知,代表了巨大影響力和認知度,我們把他借用過來,就容易花最少的錢辦最大的事。如葉茂中營銷策劃機構策劃的紅金龍,就借用了宇航員這個人們熟知的符號,抓住一個巨大的資源,搶占資源,作為思想的傳播者,不僅神形兼備,更起到了四兩撥千斤的作用。

其實尋找符號的方式多種多樣,這個符號可以是產品名稱,可以是廣告語、顏色、代言人、音樂等,甚至是社會熱點、潮流、流行語、服裝、演員的一個表情、一個道具,也可以是一種創意,一種跳躍性思維,一個生活的意向。而如此之多的符號里,我們必須找到一個核心的符號,而這一切符號的最後,必須上升到一個理念,一種精神。

當你的品牌被粉碎之後,你重覆積累的符號、標識、載體被粉碎後,你反覆傳播的表象資源被粉碎之後,你的品牌還剩下些什麼?

一個品牌得以在嚴酷的市場競爭下存活,靠的是其難以複製的核心競爭力,而真正要去重覆積累的,也正是這一品牌的內核部分,相比表象的重覆來說,核心價值的重覆更為深刻,當然難度也更大。可口可樂在20世紀80年代曾推出過一個“新可樂”計劃,結果以失敗告終。之後,可口可樂公司將品牌重心重新放回到創造快樂,並利用其悠久歷史和傳承塑造出強大的企業形象。

從心理學的角度來看,記憶有四個基本的過程:識記、保持、再認和再現。因此“重覆”,無論是外在的形式,還是內在的內容,都必須:橫向統一,縱向堅持。

最後

堅持品牌形象的統一,應該將所有的人所有的動作都往同一個方向努力,讓每一個品牌行為都對品牌資產積累有所貢獻,讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產的積累和沉澱·橫向統一:一個時期內,產品、包裝、傳播、推廣各營銷環節一系列品牌行為圍繞同一個主題展開·縱向堅持:1年、2年……10年、20年……堅持同一個主題、同個風格。

面對今天如此龐大的信息量,品牌更是需要堅持用一個形象面對消費者,用同一種聲音對外進行傳播。一次又一次的重覆積累,最後在消費者心目中形成一對一的品牌聯想。這一次又一次的重覆積累,意味著不管你是電視傳播、戶外傳播還是互聯網的傳播,所有的傳播必須基於一個統一的主題,用統一的表達方式,甚至統一的視覺和統一的聲音,這就是整合營銷。

本文由 @校果 原創發佈於人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基於CC0協議。

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